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Communications online

Les entreprises du Web communiquent aujourd’hui par des biais très divers, j’ai eu l’occasion récemment de réfléchir et de discuter un peu sur le sujet, et il m’a paru intéressant de trouver quelques exemples-types pour avoir un panel un peu représentatif de ce qui se pratique aujourd’hui…

Le blog “d’entreprise mais sympa”

eMob, qui vend des prestations de formation en vidéo, apporte une importance tout particulière a son blog, et pour cause : avant même que l’entreprise n’ouvre ses portes, le blog était là afin de faire du “teasing” et de commencer à remplir une base de clients potentiels.Le blog d’emob est rempli collectivement par les différents employés de la structure, et possède un “ton” apprécié par les lecteurs, très informel et léger, proche finalement d’un blog perso. Le contenu, lui, alterne entre des “trucs et astuces” extraits des formations en cours de montage, des articles non directement liés à l’activité de l’entreprise (liens intéressants, trucs marrants à voir…), et d’autres liés aux produits eux mêmes, sous forme de teasing, de présentation, d’offres spéciales pour les lecteurs du blog…

Si je me souviens bien, un des premiers en France a avoir fait ça était Patrice Cassard, qui racontait sa vie au quotidien sur un blog directement accessible sur la boutique de La Fraise. Le blog a été repris lors du rachat de la structure, mais avec moins de succès.

Un des principaux intérêts de ce type de blog est de “fédérer” une communauté, avec une image optimise et motivante, mais pas forcément commerciale dans un premier temps.

Format : Simple blog
Qui anime : Un peu tous les employés
Public visé : Tous les simples visiteurs, même non clients
Le + : Anime le site et donne envie aux simples prospects
Le – : Peut donner une image dérivante et parallèle à la marque

La politique du manque et des rumeurs

Apple est l’exemple type de la société qui ne communique que de manière très ponctuelle et maîtrisée. Culte absolu du secret sur les nouveaux produits, aucune pré-annonce ou communication sur les projets d’entreprise, aucun teasing, et des “grands-messes” (2 à 3 par an) sous forme de Keynotes animée par le CEO, retransmises mondialement et passionnément attendues par les fans. Le seul “média” de communication online en tant que  tel est donc un flux vidéo, très épisodiquement complété par un document papier sur un sujet particulier, mais pas lié à un produit (comme cettre “lettre” sur les DRM). Ces quelques documents papiers, comme les vidéos, sont toutes exécutées par le CEO charismatique (qui a dit “gourou” ? 🙂 ).

Autour, c’est bien entendu la folie : un écosystème de sites de rumeurs s’est fondé, plus ou moins fondées, plus ou moins gérées par des fuites contrôlées, et surtout, des discussions passionnées pour tenter de deviner ce qui va bien pouvoir être annoncé, et un très fort effet de manque d’information, qui entretien l’envie.

Ce genre de mode de communication n’est bien entendu intéressant que si les clients de l’entreprise ont déjà une relation passionnée et fusionnelle avec les produits de la marque.A voir aussi : je ne connais pas vraiment d’équivalent aussi extrême, peut être certaines marques automobiles.

Format : Vidéo avec beaucoup de moyens
Qui anime : Uniquement le CEO charismatique
Public visé : Les fans, les médias
Le + : Entretient un manque et crée un événement médiatique
Le – :
Si l’événement est raté, la déception est grande

La communication à tout va

On peut reprocher beaucoup de choses à Loic Le Meur, mais certainement pas d’être un mauvais communiquant. Pour sa nouvelle société, Seesmic, tout est passé par un buzz impressionnant dès les premiers jours du montage du projet. Dès le début, Loic a diffusé une vidéo par jour, un peu en mode “real-TV”, montrant toutes les étapes du projet, avant même qu’il n’existe vraiment. On a pu le voir aller acheter les premiers meubles chez Ikea, recruter son assistante, etc… mais aussi sur des ressentis plus personnels, puisqu’on suit en même temps son installation aux US, puisqu’il a déménagé pour pouvoir créer sa société.

Aujourd’hui, ces “Seesmic du jour”, impliquant tous les employés de la société, se sont arrêtés, après plus de 160 épisodes, mais la communication sur la société reste très présente, essentiellement par l’omniprésence de son boss et de quelques uns des employés charismatiques (Vinvin le VP, Johann le CTO…) sur le site lui même (LLM n’hésite pas à poser des questions aux utilisateurs, mais le concept du site s’y prête, aussi..). Le ton est chaleureux est direct, mais forcément…très orienté et incomplet.

Les investisseurs sont des bons gars sympa venant donner des conseils, les clients sont tous enthousiastes, personne n’est viré, ni découragé, ni de mauvaise humeur… Au final, un sentiment “d’appropriation” très fort (tout le monde tutoie le boss et à l’impression de le connaître) et d’une société iddylique.

Format : Vidéo “à l’arrache” + tous les formats possibles (blog, twitter, dans le site même..)
Qui anime : Le CEO  mis très en avant + un peu tous les employés
Public visé : Tout le monde
Le + : Donne à tout le monde l’impression de faire partie intégrante du projet
Le – : Risque de saturation et de lassitude. Exige une implication totale du patron

Relativiser les galères techniques en communiquant dessus

Twitter est un des sites à la mode du “Web 2.0”, et est clairement victime de son succès : fréquemment inaccessible et saturé, les sautes d’humeur du site ont forcément des conséquences sur la bonne humeur des utilisateurs.

Au bout de quelques temps, Twitter a choisit de communiquer dessus, en mettant en place une page spéciale expliquant les problèmes, et recensant les taux d’uptime (temps de disponibilité sans faille des serveurs). Sobre, limité, mais apparemment de bonne aide pour ‘calmer’ et rassurer les utilisateurs les plus frustrés.

Format : Blog minimaliste
Qui anime : L’équipe système
Public visé : Les clients les plus revendicatifs
Le + : Calme certaines animosités et donne une impression de transparence
Le – : Peut ne devenir qu’un constat de l’étendue des dégâts techniques

Le blog en tant que vitrine

Des blogs comme celui de Fred Cavazza, ou plus modestement le mien ;), sont là pour présenter à la fois une “façade” crédibilisante, en faisant en quelque sorte “cadeau” de conseils, d’analyses, pour montrer patte blanche, se faire connaître, et présenter un panel des possibilités des intervenants.

Cette formule a prouvé son efficacité, dans le cadre de prestations de services facturées en tant que telles. Elles nécessitent toutefois un investissement non négligeable, et sans aucun revenu direct lié. Elle présente aussi l’inconvénient de “fausser” son image, jusqu’à en arriver au stade où les clients potentiels en viennent à oublier le métier de base – et le côté commercial, de la personne rédigeant le blog.

Format : Simple blog, mais bien référencé et mis en avant (remplace parfois le site Web même)
Qui anime : Le ou les consultants
Public visé : Souvent un public professionnel bien déterminé
Le + : Peut donner une légitimité et une “célébrité” appréciable
Le – : Brouillage possible avec l’image d’activité commerciale

Le forum communautaire autour d’un produit

Très souvent lié au domaine des jeux, les forums d’utilisateurs, parfois modérés, parfois autogérés, permet d’entretenir uen relation très forte entre les utilisateurs, souvent dépassant le simple cadre du jeu en question.

Ces forums prennent parfois des proportions très importantes, mais deviennent aussi des “monstres” difficilement maitrisables, si ce n’est par des vagues de modération souvent mal vécues, et qui peuvent parfois se retourner contre l’image que veut donner la société.

Format : Forum
Qui anime : Tous les membres de la communauté + des modérateurs
Public visé : Les clients les plus accros
Le + : Fédère d’une manière très forte une communauté
Le – : Grande difficiulté à maîtriser l’image véhiculée sur le forum

Le blog “en coulisses”

Un des moyens les plus “pointus” pour attiser la curiosité et l’envie des futurs utilisateurs est de mettre en place un vecteur de communication directement entre les concepteurs du produit, et les utilisateurs. Ce procédé est également souvent utilisé dans le milieu des jeux, comme par exemple ce blog géré par Ubi-Soft concernant la conception d’un nouveau jeu.

Le blog est particulièrement bien adapté à ce mode de communication, puisqu’il permet un “feedback” extrêmement rapide, par le biais des commentaires. Dans les points plus délicats, la difficulté à “maitriser” complètement ce type de communication, pourtant souvent particulièrement crucial lorsqu’il s’agit d’un “pré-lancement” de produit. Il s’agit aussi d’un mode de communication complètement inverse de celui d’Apple, puisqu’on prend le risque ici d’éventer l’intérêt et la surprise, en dévoilant un peu trop de cartes trop rapidement.

Format : Simple blog
Qui anime : Les développeurs et chefs de projets
Public visé : Les passionnés en attente du nouveau produit
Le + : Anime le “teasing”, peut donner envie et faire pardonner des retards
Le – : Limite l’effet de découverte du produit une fois fini